Herramientas para la planificación estratégica hay muchas. En mi opinión, estas herramientas hacen que los directivos se planteen una serie de cuestionamientos y análisis basado en ciertas premisas para definir su planificación estratégica.
Pues bien, varias de esas herramientas y sus premisas, surgen de una matriz, usualmente matriz de 2×2. De seguro ya has escuchado nombres como Matriz FODA, Matriz de Mckinsey, Matriz mercado – producto (ansoff) o matriz cuantitativa.
Cada matriz como herramienta que es, llevan a los directivos a hacerse interrogantes para definir la estrategia de su negocio.
La herramienta de hoy no es la excepción y es una de las más utilizadas y útiles.
Si señores. Hoy hablamos de La Matriz BCG o matriz de crecimiento – participación.
Veremos en qué consiste, qué nos aporta, cómo se hace paso a paso y un ejemplo práctico. Iniciamos.
¿Qué es la matriz BCG?
La matriz Boston Consulting Group (BCG) consiste en un análisis gráfico de negocios. Fue desarrollada y publicada en el año 1973 por Boston Consulting Group, una importante firma consultora de Estados Unidos sobre estrategia organizacional.
Un ejemplo de Unidad estratégica de negocio (UEN) es P&G (Procter and gamble) con su segmento de productos en cuidado personal (Gillete, Old Spide, Oral B), salud (Vick, Metamucil) y bebé y familia (Pampers).
Las estrategias de la Matriz Boston Consulting Group
Ya hemos dicho que cada cuadrante formado por los ejes crecimiento de mercado y participación de mercado representa una estrategia para las unidades de negocio o carteras de productos.
Antes de ver las estrategias, es importante que tengamos claridad de los conceptos crecimiento de mercado y cuota de mercado.
Crecimiento de mercado
El eje vertical. Mide el aumento del volumen de ventas dentro de un mercado o industria, indicando la evolución de la demanda para el producto o servicio que suministra la empresa que hace el análisis.
Para ubicarse en este cuadrante, es necesario realizar inversiones para hacer posible ese crecimiento. Usualmente se fija el punto de corte en 10%, por lo que si la organización y sus elementos de análisis, quieren ubicarse en el cuadrante de estrella o interrogante, deberá tener una participación de mercado superior a este valor.
Por lo tanto, cuando baja la demanda de los consumidores, la tasa de crecimiento de mercado baja.
Participación de mercado
El eje horizontal. Mide qué parte del pastel es de la empresa que hace el análisis. Con la tasa de participación de mercado determinamos el porcentaje de nuestro producto o negocio con respecto al mayor competidor. El supuesto en que se basa la participación de mercado es, que cuanto más grande sea esta, mayor generación de dinero dado el beneficio obtenido por las economías de escala y ventajas en costos frente a otros competidores.
Por ejemplo, si en el mercado de lectores de libros electrónicos Kobo tiene el 20% y Amazon con Kindle (el mayor competidor) tiene el 60%, tenemos una proporción de 1:3, es decir 0.66, una posición débil. Si lo miramos desde el lado de Amazon, la proporción sería de 3:1, lo que lo coloca en una fuerte posición.
El punto de corte para el eje de participación de mercado es 1.0. Esto significa que la empresa que estés analizando debe tener una cuota de mercado similar a la de la empresa líder si quiere ser una estrella o vaca.
Dicho lo anterior, los cuadrantes de la matriz BCG son:
Estrella
Son productos con gran crecimiento y participación de mercado. Es común que productos novedosos que se comercializan por primera vez o monopolios suelan estar en este cuadrante.
Pero un gran crecimiento conlleva una gran responsabilidad, o más bien un gran crecimiento requiere grandes cantidades de inversión para mantener su posición en el mercado. La inversión en mercadeo para hacer mostrar el negocio o producto y que llegue a los compradores es muy alta, pero dado el potencial de crecimiento, se considera que es una inversión que se debe aprovechar con el objetivo de que más adelante, se convierta en una fuente de liquidez cuando el producto madure, llevandolo a ser un producto VACA.
Ahora bien, para industrias en constante cambio, no siempre un producto estrella para a ser vaca. Productos que un día se consideraron innovadores, pueden desplazarse diagonalmente para convertirse en perro si los cambios en la industria son tan rápidos, que no da tiempo a las empresas de generar ingresos constantes a través de sus productos.
Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Desarrollo de mercado, desarrollo de productos, integración vertical y horizontal.
Vaca
Productos o negocios con bajo crecimiento y alta participación en el mercado. Se denominan vacas lecheras porque son generadores de liquidez y la inversión que requieren, dado el alto posicionamiento del producto en el mercado, es baja a comparación de una estrella.
Así pues, considerando que estos productos son los generadores del billete, que cuentan con clientes fieles y no requieren gran inversión, la organización debe cuidarlos para invertir el dinero en otras unidades de negocio que se ubican en estrellas e interrogantes.
Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Diversificación y desarrollo de productos.
Interrogante
Baja participación en el mercado y alto crecimiento. ¿Por qué interrogante?
Porque pueden convertirse en una estrella o en un perro. Depende del mercado y de lo que haga la empresa con los productos interrogantes.
Es común encontrar en este cuadrante lanzamientos recientes con productos innovadores pero de ventas bajas. Si el mercado evoluciona y las ventas aumentan, se convierte en una estrella. Si el crecimiento baja y las ventas no aumentan, se convierte en perro.
Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Diversificación y desarrollo de productos.
Perro
Bajo o nulo crecimiento. Baja participación del mercado. Es clara la asociación entre la imagen y el significado en los demás cuadrantes, pero no sé por qué un perro representa este cuadrante.
En todo caso, los productos o negocios que hacen parte de este cuadrante no aportan nada a la organización. Dicho de otra forma, están en su última etapa de vida. En ocasiones no solo no aportan, sino que quitan, al ubicarse por debajo del punto de equilibrio.
Dentro del ciclo de vida de producto, perro representa la últipa etapa. De ahí que las empresas deban minimizar este tipo de productos.
Enfoque estratégico para productos en este cuadrante: Liquidación de negocio, desinversión, venta de negocio, reducción.
Cómo hacer la matriz Boston Consulting Group
Paso 1: Elige los productos / marca / unidad estratégica de negocio
El análisis BCG lo podemos hacer con productos de una misma cartera. Por ejemplo galletas de chocolate, galletas de avena, galletas minichips, todo dentro de la familia de producto GALLETAS. O también podemos tomar una unidad estratégica de negocio. Por ejemplo, dentro del portafolio de marcas de L’Oréal encontramos la división de productos de gran consumo, productos profesionales y cosmética activa. Cada uno de los cuales se puede considerar una unidad estratégica de negocio (UEN).
Paso 2: Identifica el mercado
Puede parecer un paso lógico pero es importante mencionarlo. Por ejemplo, si estás haciendo un análisis BCG para marcas de automovil de lujo como Lexus, debes identificar si lo vas a comparar frente a otras marcas de automóviles en general o te vas a enfocar en el segmento de lujo.
Paso 3: Calcula la participación de mercado
Ya dijimos que la participación de mercado es la porción del mercado total que obtiene la empresa. Para hacer el cálculo, comparamos las ventas de nuestro producto o negocio frente a las ventas de los competidores líderes para ese mismo producto.
Paso 4: Calcula el crecimiento de mercado
Para esto tendrás que usar fuentes en línea. Revistas de negocios, portales digitales o datos del gobierno suelen ser fuentes para esta información. Un dato que también puedes usar son los promedios de crecimiento de los competidores líderes.
Considera un mercado de alto crecimiento como aquel en el que la cuota de mercado se está expandiendo, lo que significa más oportunidades de que las empresas generen más ingresos.
Paso 5: Dibuja la matriz
Usa un papel, tablero o gráfico en excel. Coloca la respectiva clasificación a cada cuadrante: perro, vaca, interrogante y estrella.
Paso 6: Grafica los circulos en la matriz BCG
Un gráfico con circulos es la mejor manera de hacer la matriz BCG. El tamaño de cada circulo corresponde a la cantidad de ingresos generado con el producto / UEN / marca / Lo que sea que estés evaluando.
Recuerda: Eje x para la participación de mercado y eje y para tasa de crecimiento.
Con esto claro, vamos con un ejemplo de la matriz BCG en excel.
Ejemplo Matriz BCG
Este ejemplo lo haremos para MBComestibles. Una empresa que fabrica y vende galletas, refrescos, barritas, Caramelos, minichips y palomitas de maíz. Vamos a analizar un producto para cada segmento de artículos. Las ventas a considerar serán las generadas en las grandes cadenas de hipermercado únicamente.
Los datos de nuestro ejemplo BCG son los siguientes:
Con esto ya tenemos paso 1 y 2 finalizados.
En el paso 3 calculamos la participación de mercado. Tomamos entonces las ventas de cada producto y las dividimos sobre las ventas de líder competidor respectivas. Por ejemplo para el caso de Galletas sensación: $980.000/760.000 = 1.289.
El resultado es como sigue:
En el paso 4 calculamos el crecimiento del mercado. Tomamos las ventas del sector del año 2 y lo restamos con las ventas del sector del año 1. El resultado de la resta lo dividimos por las ventas del sector del año 1. Por ejemplo en galletas sensación: ($2.200.000-$1.929.578)/$1.929.578 = 14,02%.
En el paso 5 dibujamos la matriz. Para el paso 6, es recomendable calcular la proporción de la cartera de negocio, es decir, el porcentaje de ventas que representa cada producto sobre el total. Para eso dividimos las ventas de cada producto sobre el total de ventas. Por ejemplo en galletas sensación: $980.000/8.809.042 = 11,12%. El resultado para cada producto representa el tamaño del circulo sobre el gráfico BCG.
El resultado de nuestro ejemplo es el siguiente:
¿Cómo interpretar la matriz BCG?
MB Comestibles tiene una estrella, dos vacas, dos perros y dos interrogantes. Acid Ice Caramelo está más del lado de perro que de vaca, lo cual no es bueno ni usual, pues un producto con la mayor proporción de cartera de negocio. Se tendrá que analizar como ha sido la tendencia de sus ventas y del mercado para obtener lo que más se puede antes de que esto producto se ubique completamente en el cuadrante del Perroo.
Lo bueno es que, Barrita Gom-Ice y Refrescol son los siguientes productos que más proporción de negocio representan y son vacas con bastante tiempo de vida.
Los productos con menor proporción son interrogantes y deben ser objeto de inversión y seguimiento sin olvidar el mercado en el que se encuentran. Analizar su evolución podría ayudar a predecir si se van a ubicar en el cuadrante de la estrella.
Su producto estrella es Galletas sensación. Sus ventas no están nada mal y la tasa de crecimiento de mercado es de 14%, por lo que es un producto con buenas expectativas que arrojará buenos números a MB Comestibles.
Modelo en excel Matriz BCG
La matriz BCG en el marketing online
La matriz BCG tiene otros usos que van más allá de analizar los productos o unidades estratégicas de negocio.
También se utiliza para analizar la estrategia de marketing. Por ejemplo una matriz BCG para canales de comercialización, analizando opciones como Reddit, Facebook, Twitter, Snapchat, Email y SEO. También se puede emplear para analizar las mejores opciones para distribuir contenido.
Fuente de imagen de encabezado del post: Wikipedia.
Una consulta entonces en el segundo año hay más ganancia que el primer año verdad ?
Saludos. ¿Cómo puedo contactarlos para hacer un análisis BCG en una empresa? Muchas gracias.
Hola, Soy emprendedora y solo trato de hacer las cosas bien desde un principio en la empresa que estoy creando y es increíble como, con muy poco conocimiento del tema, has logrado que yo entienda como debo empezar y hacerlo yo misma ¡Felicidades! por esto y por tu amabilidad en contestarle a las personas. Saludos.
Muchas gracias Carmenza. Me vas contando cómo marcha el emprendimiento.
Buena noche desde Colombia, Diego
Primero, deseo agradecerte por el material, es muy interesante todo lo que haces y resuelve muchas dudas.
Segundo, tengo una duda, no me queda claro a que periodo de tiempo hace referencia «ventas», pues mas adelante es necesario tener las ventas del sector de dos años diferentes, entonces, por ejemplo, si uso los años 2019 y 2020, en la casillas de ventas de mi empresa debo poner las ventas de que año? 2020 o lo que va del 2021?
Hola Andrés.
Lo ideal es que los datos de ventas de tu empresa sean del mismo horizonte de tiempo que los datos de ventas del sector, en este caso el año más reciente. Si bien es fácil tener los datos de ventas de tu empresa de un año en curso como 2021, es más complejo tener los datos del sector.
De hecho, por lo general las publicaciones económicas que presentan los datos de ventas por sectores no salen tan pronto como arranca un nuevo año.
En el caso de que en tu empresa se hayan generado cambios estratégicos en el área comercial o de operaciones y quieran ver su impacto a través de la matriz, en ese caso puede ser viable como una visión «temporal» comparar dos horizontes de tiempo diferentes, por ejemplo primer trimestre de 2021-2020 ventas de tu empresa VS primer trimestre de 2020-2019 ventas del sector.
Un saludo desde Cali!
hola, las ventas del sector año 1 y 2 son del competidor? o cuál es la diferencia con ventas competidor?
la Matriz BCG es poco aplicable a empresas pequeñas???. ¡que se puede hacer cuando se desconocen datos de ventas del sector por cada producto, muchas veces la información no está tan detallada. ¿Qué opción se tiene ante esto?
Hola Yina.
En los últimos años no he visto muchas empresas que apliquen la herramienta, y empresas pequeñas no he visto ninguna, aunque esto es solo mi experiencia.
Esto no tiene por qué ser así y siempre que se tengan datos, la herramienta puede entregarte información importante.
Sin embargo, si no cuentas con datos del sector, podrías considerar un sector o más bien un producto suplementario que se comporte de manera similar, aunque esto no siempre es fácil.
La información de ventas de un sector depende de la disponibilidad de los estudios sectoriales, que usualmente son adelantados por los gobiernos y asociaciones público – privadas.
Buenos días!!
Alguien me pueda ayudar hacer una matriz BCG EN EL Rubro de comidas!
Desde Perú!
Dejo mi correo
[email protected]
Cel. 51+980297017
Noe Alberca, gracias!
mi duda es ¿de qué depende usar una herramienta foda o una herramienta bcg?…. alguien puede ayudarme??
Hola Estefania. BCG está más orientado a un contexto de producto y mercado, por lo que no evaluá aspectos internos de la empresa, a diferencia de FODA que cruza aspectos internos y externos.
La BCG te será más útil para evaluar la posición de la empresa en el mercado a partir de lo que hace. Las conclusiones que se obtengan en la matriz BCG será un importante insumo para otras herramientas, como la FODA.
Buenos días,
Me gustaría saber si la UEN pueden ser productos del mismo mercado (prescripción médica), pero que no sean del mismo segmento (diabetes, hipertiroidismo…) ¿Esto se puede comparar?
Muchas gracias.
Hola Rocio.
Depende de qué tan grande sea el mercado para ese producto en específico y cómo de desarrollado lo tenga la empresa. Si tomamos el ejemplo que mencionamos de L’Oréal encontramos la división de productos cosmética activa que también puede compartir mercado con los productos profesionales. Una empresa más pequeña podría tener una UEN para ambas divisiones, sin embargo cuando hablamos de L’Oréal es más fácil ver cada división como una UEN aparte.
Acabo de descubrir que esto es lo que quiero hacer…me gustan los procesos y hacer la estructura interna de la organización..me encanta tu página, me devore casi todo tu material…
Me gusta escuchar eso Mercedes. Muchas gracias.
Muchas gracias señores Ingenio Empresa.
Trabajo como docente del área empresarial, y la información que me facilitan a través de este medio es muy valiosa y práctica.
Gracias por compartir el conocimiento.
Att, Daysi Suárez
Gracias a ti por comentar Daysi. Me place mucho que el contenido sea transmitido a través del Sena.
Muchas gracias, considero el contenido muy interesante y didáctivo, esta información nos llega justamente en el momento en que tenemos el propósito de implementar la autilización de estas herramientas en la gestion de nuestra empresa de